Facebook, Big Data i dobra reklama - tak dzisiaj wygrywa się wybory

Wystarczy przeanalizować 70 polubień na Facebooku, aby zrozumieć charakter człowieka lepiej niż jego przyjaciel. 150 – lepiej niż rodzice. 300 – lepiej niż partner. Dodajmy jeszcze trochę, a będziemy przewidywać zachowanie osoby precyzyjniej niż ona sama. Tak mówi Michał Kosiński – naukowiec, wykorzystujący metodę OCEAN, która miała służyć psychologii, a dziś ma realny wpływ na wynik wyborów. 

Czym jest OCEAN? To metoda, której celem jest określenie osobowości konkretnego człowieka. Według jej założeń każdą osobę można sklasyfikować według pięciu kryteriów:

• Openness – otwartość – jak bardzo jest otwarta na nowości,
• Conscientiousness – sumienność – jak bardzo jest perfekcjonistyczna,
• Extraversion – ekstrawersja – jak bardzo jest towarzyska,
• Agreeableness – zgodność – jak dobrze potrafi współpracować,
• Neuroticism – neurotyczność – jak łatwo jest ją zranić.

Ustalenie poziomów każdego z tych wymiarów pozwala z niemałą dokładnością określić osobowość człowieka, włączając w to jego potrzeby, skłonności i obawy. Początkowo jednak metoda ta była ograniczona do bardzo niewielkiej liczby osób. Precyzyjne określenie typu człowieka wymagało bowiem wypełnienia pokaźnych rozmiarów ankiety. Kosiński chciał jednak udowodnić, że analizę można wykonać łatwiej. I miał szczęście, ponieważ w sieci popularność zaczął zyskiwać serwis Facebook.

Pokaż mi swojego facebooka, a powiem ci kim jesteś

Naukowiec wraz ze swoim zespołem zaczął więc gromadzić pokaźnych rozmiarów zbiory informacji o użytkownikach Facebooka. Zachęcał ich do wzięcia udziału w quizie pełnym pytań typu „czy łatwo jest cię wyprowadzić z równowagi?” albo „czy często zdarza ci się krytykować innych?”. Zarówno respondenci, jak i badacze otrzymywali w ten sposób profil osobowościowy. Ci drudzy mogli go jednak połączyć z danymi, takimi jak wiek, miejsce zamieszkania czy wreszcie polubienia. Po co?

Doskonalenie metody sprawiło, że w 2012 roku zespół Kosińskiego był w stanie na podstawie 70 polubień określić kolor skóry użytkownika (95 proc. dokładności), orientację seksualną (88 proc.) oraz preferencje polityczne (85 proc.). Z niewiele mniejszą skutecznością naukowcy określali (i określają) poziom inteligencji, wyznanie, uzależnienia czy sytuację rodzinną. 

To wszystko w połączeniu z analizą Big Data (czyli podsumowującą wszystkie te czynniki) pozwala na przykład na określanie osobowości ludzi w danych regionach, a także w drugą stronę – wyszukiwanie wszystkich osób spełniających dane kryteria, na przykład: wciąż niezdecydowanych na kogo głosować demokratów. Co więcej, wszystkich tych informacji dostarczamy my sami – godząc się na przetwarzanie informacji przez autorów aplikacji.

Doskonałe narzędzie w nieodpowiednich rękach

Z punktu widzenia psychologii, ale też statystyki, metoda OCEAN ma ogromny potencjał, co Kosiński chce wykorzystać w dalszych badaniach. Już kilka lat temu zauważył on jednak również poważne zagrożenia, jakie mogą powstawać, gdy narzędzie trafi w nieodpowiednie ręce. Historia zna zresztą wiele takich przypadków, gdy coś, co miało służyć ludzkości ostatecznie jest wymierzoną w nią bronią.

W kolejnych pracach naukowych Kosiński ostrzega przed nieodpowiednim wykorzystaniem metody OCEAN i analizy danych z Facebooka (czyli opracowanego przez jego zespół sposobu na porządkowanie ludzi według schematów). Pisze, że w skrajnych przypadkach może to doprowadzić do ograniczenia ludzkiej wolności. I – jak się niewiele później okazało – tak właśnie się stało.

Kosiński otrzymał propozycję pracy. Firma SCL (i podrzędna jej Cambridge Analytica) zajmująca się wykorzystaniem analizy Big Data głównie w celach marketingowych oferowała mu mnóstwo pieniędzy w zamian za wykorzystanie narzędzi i techniki OCEAN do utworzenia profili psychometrycznych milionów amerykańskich obywateli. Naukowiec odmówił, czując, że „coś tu śmierdzi”. 

Jedna z osób, kręcących się wokół Kosińskiego potajemnie nawiązała jednak współpracę z SCL. Mężczyzna przekazał firmie szczegóły sposobu, w jaki można wykorzystać model OCEAN do analizy Big Data, a to co stało się później, to już dobrze znane nam wydarzenia z ostatnich miesięcy.

Jak dziś wygrywa się wybory i referenda?

Mało kto sądził, że do Brexitu faktycznie dojdzie. Mało kto wierzył też w wygraną Donalda Trumpa w amerykańskich wyborach prezydenckich. Oprócz zaskakujących wyników, obie te sytuacje łączy coś jeszcze. To firma, która prowadziła kampanie internetowe zachęcające do oddania takiego, a nie innego głosu – Cambridge Analytica.

Kilka miesięcy temu prezes zarządu Cambridge Analytica, Alexander Nix, przeprowadził 10-minutową prezentację (wideo na końcu newsa), w której przedstawiał jak dziś skutecznie poprowadzić kampanię. Za przykład posłużyła postać Teda Cruza – na początku kampanii kojarzona zaledwie przez 40 proc. wyborców, pod koniec zaś stanowiąca jedyne zagrożenie dla Donalda Trumpa po stronie Republikanów.

Nix wyjaśnił jak to w ogóle było możliwe. Powiedział coś, po czym na sali stało się zupełnie cicho – „My w Cambridge Analytica opracowaliśmy model, dzięki któremu jesteśmy w stanie określić osobowość każdego dorosłego mieszkańca Stanów Zjednoczonych. Mamy psychogramy wszystkich dorosłych obywateli USA – 220 milionów ludzi”.

Trzy elementy sukcesu marketingu wg Cambridge Analytica

Aby osiągnąć swoje cele firma Cambridge Analytica łączy trzy elementy: określanie osobowości w oparciu o model OCEAN, analizę Big Data oraz reklamę kierunkową. Dwa pierwsze elementy już tłumaczyliśmy, reklama kierunkowa zaś polega na dostarczaniu spersonalizowanych treści tak, by jak najbardziej odpowiadały one charakterowi danego konsumenta.

W przypadku amerykańskich wyborów wyglądało to więc następująco: krok pierwszy – zebranie psychogramów wszystkich Amerykanów z prawem do głosowania, krok drugi – przeanalizowanie danych i określenie taktyki działania, krok trzeci – rozesłanie spersonalizowanych reklam. Łącznie przygotowano wiele tysięcy różniących się w niewielkim stopniu reklam, które w zależności od tego, kto miał być ich odbiorcą, poruszały odpowiednie tematy i przybierały odpowiedni ton.

W tym miejscu podczas swojej prezentacji Nix wyśmiewa też dotychczasowe metody (z których korzystała między innymi Hilary Clinton), w których tworzonych jest tylko kilka wariantów reklam, na przykład dla kobiet, czarnoskórych, przedsiębiorców itd. – „Moje dzieci nie będą potrafiły wytłumaczyć sobie czegoś takiego jak billboard, którego treść jest taka sama dla wszystkich”.

Aby osiągnąć cel, firma Cambridge Analytica podzieliła Amerykanów na 32 typy osobowości i określiła 17 stanów, w których szanse na zwycięstwo były największe. Dzięki temu systemowi Donald Trump i jego pracownicy zawsze pukali więc tylko do tych drzwi, za którymi mieszkały osoby, które faktycznie mogą chcieć zagłosować na kandydata Republikanów. 

Firma Cambridge Analytica nie pokazuje żadnych dowodów na skuteczność swojej kampanii, ale fakty zdają się tutaj mówić same za siebie. Niemiecki Das Magazin, który opublikował na ten temat obszerny i szalenie interesujący artykuł, podsumowuje zresztą: „zadumany Kosiński, elegancki Nix i szeroko uśmiechnięty Trump – jeden umożliwił cyfrową rewolucję, drugi jej dokonał, a trzeci odniósł korzyści”.

Kosiński tymczasem musi wszystkim tłumaczyć, że nie ma z tą sytuacją nic wspólnego i nie zabiegał o takie wykorzystanie metody OCEAN, a wręcz przed tym ostrzegał. Firma Cambridge Analytica natomiast... cóż, usłyszymy o niej pewnie jeszcze nie raz.

Źródło: Das Magazin