Kultura huku. Huk w kulturze. Dlaczego zależy nam na kontrowersji, dramacie i sensacji?

Czym jest huk? Dlaczego huk? 

Czy ktoś z was, ktoś z nas, wie, co aktualnie dzieje się w Czechach? Albo jak wygląda tegoroczna zima w Estonii? Co tam ciekawego u Duńczyków? No, ja też tak średnio, prawdę mówiąc. I pewnie bierze się to z tego, że w niczyim interesie jest to, byśmy wiedzieli, co tam słychać za miedzą, dopóki to, co tam słychać, nie stanie się nośnikiem kapitału. Dopóki informacja nie nabierze potencjału na sprzedaż, nie wpadnie w oko przemysłu kulturowego, a ten nie sprzeda jej z hukiem, tak długo pozostanie ona informacją nieistotną. Nie-informacją nawet. 

W tym kontekście, w sensie - w kontekście monetyzacji informacji, istotny jest huk. Zresztą nie tylko w całej tej rozbudowanej machinerii informacyjno-zarobkowej, ale w ogóle w naszym świecie. W nowoczesnych, ponowoczesnych chciałoby się rzec, społeczeństwach istotne jest wyłącznie to, co wygeneruje rejwach, harmider, ruchawki w narodzie, co grzmotnie, tąpnie, co odbije się echem. Kultura współczesna bombarduje nas sensami od lat - wszystko, czego doświadczamy jest przygodne, niestałe, dynamiczne. Wszystko jest bodźcem, który szybko wpada do naszego mieszkania, robi zamieszanie i wypada, by ustąpić miejsca następnemu bodźcowi. 

Tak działa nasza współczesność - w zalewie informacji, wrażeń i wydarzeń, w świecie, w którym możemy być wszędzie i w każdej chwili, trwa walka o naszą uwagę. A tę przyciągnąć może dziś wyłącznie prawdziwy huk, wstrząs, coś niewysłowionego. Tego oczekujemy od spotkań ze znajomymi, że ktoś nam opowie jakąś wstrząsającą, łamiącą historię. Tego oczekujemy odwiedzając ulubione strony internetowe, włączając radio lub telewizję, czytając gazety, przeglądając Facebooka i YouTube`a.

Nawet do dentysty pójdziemy dopiero wtedy, kiedy ząb nam wypadnie, bo kto ma czas, by leczyć małe ubytki? W świecie, w którym liczy się prędkość, szybkość, dynamika i doświadczanie nikt nie ma czasu na rzeczy, które nie są prawdziwie spektakularne, a to, co prawdziwie spektakularne manifestuje się ogłuszającym hukiem!

Era informacyjna to miało być prawdziwe odrodzenie, ostateczny triumf myśli nad materią, uwolnienie ludzkiego potencjału...

Informacja w erze informacyjnej ma znaczenie drugorzędne

”Jak do tego doszło? Nie wiem” - jakże idealnie pasuje mi tu ten cytat z narodowego wieszcza, z typa, który w XXI wieku doskonale pokazuje nam, kim nie jesteśmy. Z artysty, na którego nie zasługujemy, którego mogłoby nie być, ale jakoś tak dziwnym trafem jest. Nie pierwszy to zresztą raz, kiedy posiłkuję się przemyśleniami jednostek wybitnych, ale chyba pierwszy (no dobra, pierwszy od dawna) tak doskonale trafnie pasujący mi do narracji. Bo tak po prawdzie, to faktycznie nie mam pojęcia, jak doszło do tego, że w szumnie zapowiadanej przed laty erze informacyjnej, informacja sama w sobie będzie miała tak znikome, marginalne znaczenie. Ba! Dla wielu będzie kompletnie tego znaczenia pozbawiona!

Dziwne to czasy, wiek społeczeństwa synoptycznego, w którym to sami siebie kontrolujemy (dzięki social media!) i w którym to nic nas w zasadzie nie interesuje. No nie ma co zaprzeczać, wystarczy zerknąć sobie w statystyki odsłon artykułów, a w zasadzie to bardziej wpisów czy postów, bo nazywanie tego artykułami woła o pomstę do nieba. Tak czy inaczej, prym wiodą materiały traktujące o skandalach w życiu ikon popkultury, o nowych sukienkach sezonowych gwiazdeczek, czy o liczbie bramek zdobytych przez Lewandowskiego.

To są informacje, wszystko jest dziś informacją i to jedyna płaszczyzna, obok łatwości dostępu do treści, na której broni się jakoś jeszcze słuszność określania naszych czasów erą informacyjną, ale umówmy się - są to gówno informacje. Zapchajdziury takie, bohomazy wyrzucone przez mediaworkera, bo rozliczany jest od liczby odsłon. Nie tak miało być!

Era informacyjna to miało być prawdziwe odrodzenie, ostateczny triumf rozumu nad materią, uwolnienie ludzkiego potencjału poprzez rozwiązania technologiczne, które oplotły naszą planetę siecią komunikacyjną nieznaną nigdy wcześniej. Miało być tak pięknie! Mieliśmy wszystkie asy w talii, a nawet nie tyle mieliśmy, co mamy do dzisiaj.

Szybkie komputery, potrafiące wszystko smartfony, tablety, gadające samochody, smart home`y, wirtualni asystenci - no cholera nawet praca z domu, która oszczędza czas na dojazdy dając nam możliwość sprawdzenia, co tam się dzieje w świecie, bez ryzyka, że zaginiemy w lekturze na wiele godzin, co będzie sabotowało naszą pracę i obniży wydajność. Mamy wszystko, by rozgrywać nasze życie w pogoni za treścią, za informacją, za wiedzą i umiejętnością, a nie interesuje nas nic.

I nie ma tu co wieszać psów na miłośnikach cytowanego wieszcza, jak to się chętnie i często robi, sugerując, że w Polsce mamy tych bystrzejszych i tych siłą oderwanych od pługa. Nie, to nie tak. Nowoczesne społeczeństwo składa się po prostu wyłącznie z ludzi wziętych empirycznie, zorientowanych na celu, realizujących swoją egzystencję w wymiarze linearnym od - do oraz (to będzie kontrowersyjne) w wymiarze kolistym, cyklicznym, takim od święta - do święta, od zbioru - do siewu albo odwrotnie. Ale jak to to tak! Przecież to się wyklucza! Otóż, tak wyklucza się. I nie, nie wyklucza. 

Czas linearny jest z nami od lat, bo jesteśmy już dziś wcale bystrzy i ogarniamy, że po poniedziałku przychodzi środa, a zimą jest zimniej niż latem. I to się chwali. I to też pozycjonuje nasze życie, bo rozwijamy się, pracujemy więcej, by mieć więcej. Zdajemy sobie sprawę z tego, że trzeba się postarać, by w przyszłości móc starać się nieco mniej. I to wszystko prawda. Z drugiej strony, żyjemy w zamkniętej sferze, a kalendarz obrzędowy, którego wcale w erze informacyjnej nie porzuciliśmy, a który jest z nami od wieków, bardzo ładnie strukturyzuje otaczający nas świat.

Od święta narodowego do święta religijnego, wróć, powtórz, zacznij jeszcze raz. Realizujemy się więc w świecie linearnym, przetwarzając miliony bodźców i informacji, tkwiąc jednocześnie w świecie cyklicznych wydarzeń, wykonując miliony czynności przed nadejściem określonych świąt, dni, wydarzeń (powtórzenie, no co zrobić?). 

Tak jesteśmy bombardowani zewsząd rzekomymi prawie informacjami, tak zalewani obowiązkami zawodowymi, potrzebą, imperatywem wręcz, samorozwoju, a jednocześnie zduszeni cyklicznością naszego kalendarza, że nie mamy czasu na zastanowienie się nad tym, czy faktycznie nic nas już nie interesuje. Ciekawe to, swoją drogą, że świadomej egzystencji nie wykończyła ogłupiająca telewizja, jednowymiarowe pudło narracyjne, a zabija ją świat otwartych możliwości, który wespół z najnowszymi zdobyczami technologii informatycznych ubija nas jak to mało w maselnicy. Jesteśmy przebodźcowani i zwyczajnie nie chce nam się chcieć. Ale to nie wszystko.  

Oto efekt informacyjnego zalewu!

Informacja nie istnieje?

W wodospadzie informacji i bodźców, w zalewie wiadomościami o znikomym znaczeniu lub o znaczeniu nadrzędnym, absolutnie kluczowym, wszystko przelatuje obok nas. Tych informacji jest po prostu tyle, że nie nadążamy z ich chłonięciem, co sprawia, że trzeba zmienić podejście. Zaczynając od zmiany definicyjnej. Proponuję, tak na roboczo, założyć, że informacja nie istnieje.

To znaczy, nie istnieje, dopóki ktoś jej nie stworzy. Tak, stworzy, wrzuci do strumienia. Bo choć rzeczy dzieją się niezależnie od tych, którzy o nich mówią i o nich piszą, to bez zoperacjonalizowania hipotetycznej informacji, bez jej opierzenia, ubrania w narrację, nikt by o niej nie wiedział. I to jest sedno, dopełnienie chaosu, w którym żyjemy i coś, co bezpośrednio sprawia, że informacja musi huknąć, by stać się informacją.

Dziś nieważne jest to, o czym piszemy czy mówimy, ale to jak piszemy i mówimy. Ryan Holiday, znany PR-owiec, ekspert od manipulowania mediami zawężał był swego czasu blogi do witryn, które żywią się informacją jako taką - potrzebują informacji, potrzebują nazwisk. To prawda, choć nie cała prawa. Blogi bowiem, a także bardziej rozbudowane serwisy internetowe, a nawet filmy publikowane na YouTube informacji potrzebują, ale jeśli jej nie ma, to nie mają problemu z jej wytworzeniem, konfabulacją, manipulowaniem faktami. To raz. Dwa - nawet prawdziwie łamiąca informacja jest informacją nieistotną, dopóki się jej dobrze nie sprzeda. 

Media tworzą informację, wybierając tę, która może zażreć najbardziej.

Przekaz trzeba wytworzyć, musi gruchnąć, huknąć, trzasnąć metaforycznymi drzwiami, aż zawiasy wypadną z futryny. To ten mechanizm powołał do życia clickbaity - tytuły artykułów i filmów, które obiecują wiele, które są kontrowersyjne, wprowadzają w błąd, żywią się lękiem, fascynacją, ludzkim dramatem. Kultura huku opiera się w mediach na takich właśnie tytułach, na narracji, w której najistotniejszym z perspektywy przemysłu kulturowego jest wejście w artykuł, kliknięcie, przeczytanie i zobaczenie.

Ten schemat, w którym albo generujesz odsłony, albo znikasz, to ciężka jazda, kawaleria przemysłu kulturowego, najbardziej ceniona formacja kultury huku, która z czasem wyrobiła w nas czytelnikach oczywiste schematy zachowań. Dziś jeśli coś nie ma mocnego tytułu - nie klikamy w to. Jeśli coś nie bije nas po oczach, nie przywołuje nas wyzywająco, nie jest dla nas kontrowersyjne albo ze wszech miar jakieś - jest dla nas nieistotne. 

To wszystko sprawia, że nawet jeśli obok nas działoby się coś prawdziwie wiekopomnego, media tego nie podejmą, nie poruszą tego tematu, dopóki nie stworzą narracji, w której temat ten będzie w stanie ożyć. Informacja jest istotna tylko wtedy, kiedy można ją przedstawić w spektakularny sposób. Tylko wtedy, kiedy jej publikacja wywoła detonację, a atomowy grzyb po wybuchu wprowadzi wszystkich w osłupienie. Po prostu, to co nie jest głośne, nie jest istotne. Tak jesteśmy jako odbiorcy wychowani i taki sposób funkcjonowania wspierany jest przez rozbudowany przemysł kulturowy. Zobaczyć, przetworzyć, nie reflektować, bo nie ma czasu. Powtórz. 

Kiedyś bufor bezpieczeństwa, teraz gwarancja monetyzacji

Lata temu, za czasów jedynego słusznego ustroju w naszym kraju kwitnącej cebuli, jedyna słuszna władza wykorzystywała chętnie i często mechanizm rozmaite wydarzenia w charakterze swoistego buforu. Buforu bezpieczeństwa, no bo czego innego? Takim buforem był festiwal w Jarocinie, gdzie młodzi ludzie mogli sobie pojechać, posłuchać kontestacyjnego punku, powydzierać się, powyzywać na władzę, pomarzyć o wolności i lepszym świecie, a potem wrócić do domu i dalej współgrać z systemem. Młodzież musiała się wyszumieć, ot co. Wyszumiana, wyskakana, uspokojona może dalej ignorować degrengoladę wokół, system tak zły, tak nieudany, tak oszukańczy i antyludzki, że głowa mała. 

Dawniej o tym, co będzie buforem decydowała partia i zaprzęgnięte instrumenty przemysłu kulturowego, od radia po telewizję, prasę, społeczną instytucję zaszczucia i mechanizm „uprzejmie donoszę”, oddolnie kontrolujący społeczeństwo. Dziś rolę tę przejęły media i choć mamy w kraju pewne ośrodki nadawcze będące propagandową kloaką z prawdziwego zdarzenia, to wciąż pozostajemy w objęciach wolnego rynku, a ten i powiązane z nim wolne media musi generować przychód, dochód, zysk. Media muszą zarabiać, bo o ile władza wyżywi się sama, o tyle media żywimy my. 

W dzisiejszym zalewie informacji, wrażeń i wydarzeń, w świecie, w którym możemy być wszędzie i w każdej chwili, trwa walka o naszą uwagę.

Bufor dziś przestał być zresztą buforem. Zasada jest zbliżona - nagłośnić, sprzedać, zachęcić, ale nie po to, by się wyszumieć, a po to, by poklikać, poczytać, pooglądać, a w konsekwencji zarobić na tych, co klikają, czytają, oglądają. Analogia ta mogłaby mieć inny wymiar, można by porównać mechanizm działania mediów do innych zjawisk, wzorów zachowań nadrzędnych instytucji, ale bufor pasuje tu ze względu na doniosłość samej strategii. Bufor regulował napięcia społeczne w czasach PRL-u, huk klikalności reguluje dziś kapitał spływający do mediów. 

Przykładami na zachowania mediów, które mają spowodować tąpnięcie, wybuch, huk okrutny można szafować aż miło. Mogą to być mierne wypusty na portalach plotkarskich o sukience tej znanej lub spodniach tego, co umawia się z tą znaną. Mogą to być wszechobecne clickbaity, ale to wiadomo, jasna sprawa. Wreszcie mogą to być odgórne narracje, potężne zbitki wydarzeniowe, którymi społeczeństwo będzie żyło przez jakiś czas.

I w tej kategorii mamy teraz wojnę w Ukrainie - tragiczne wydarzenie, o którym nie można nie pisać, nie poruszając bestialstwa rosyjskiego agresora, a które to odmieniane jest w polskich mediach przez wszystkie przypadki. To nawet ciekawe, jak wiele portali to dziś portale poruszające głównie tematykę wojskową, militarną. Nieważne, idźmy dalej. 

Kiedyś to się czytało gazety...

Odra, a konkretnie to skażenie Odry. Pamiętamy? Pewnie tak. Pamiętamy, jak temat się zakończył? Pewnie nie. I to zrozumiałe, bo to był wielki, odgórny, ale sezonowy temat. No to może pandemia? Oo, pandemia tak! Przez dwa lata temat nie schodził z wokandy, elektryzował wszystkich do tego stopnia, że tchnął nowe życie w społeczność antyszczepców, foliarzy, spiskowców zacięcie walczących z Jaszczuroludźmi. Czy trzeba było o pandemii pisać? Pewnie, że tak! Tak jak i o wojnie! Czy trzeba było siać panikę i nabijać statystyki wyświetleń i oglądalności? Pewnie, że tak - hajs z reklam się sam nie zarobi, a im więcej wyświetleń, tym wyższe stawki można rzucić na klatę reklamodawcy. 

Media tworzą informację, wybierając tę, która może zażreć najbardziej. Następnie planują cykle publikacyjne tak, by artykuły i filmy gruchnęły najgłośniej jak się da, a w kolejnym kroku dorzucają drewna do ogniska, by ogień zainteresowania nie przygasł, by tlił się jak najdłużej i w takim stopniu, by jego ponowne rozpalenie do gargantuicznych rozmiarów zajęło raptem chwilę. Oto jak przemysł kulturowy różnicuje nasze czasy, jak pogrywa z naszym czasem i naszym zainteresowaniem, jak sprawia, że poszukujemy huku, bo jak coś nie będzie głośne i spektakularne, to nie będzie ważne, godne naszej uwagi. 

Zastanawia mnie tylko moja rola w tym wszystkim. W całym tym sterowanym kapitałem systemie. Reprodukuję go? Pewnie tak. Pozwalają mi na to tylko i wyłącznie dlatego, że jestem jeno trybem, że wiele to wszystko nie znaczy? Obstawiam, że tak. Inna rzecz, że dekonstrukcja systemu prowadzi do jego umocnienia - jeśli coś budzi kontrowersje, to w realiach współczesności generator zysku. Cóż, takie czasy.