Fraza kluczowa czy clickbait? Co ważniejsze?

Kiedy liczy się zasięg! 

Dobre SEO generuje ruch na stronie. Okej, spoko, ale co to znaczy? To znaczy, że szybka responsywna strona, na której znajduje się dużo treści wysokiej (z perspektywy Google) jakości, które zawierają w sobie dużo fraz kluczowych, których poszukiwać mogą internauci - znajdzie się wysoko na liście wyników wyszukiwania w Google. Wiecie, ktoś poszukuje informacji o systemie Android, to oczywistym jest, że wyskoczy mu jakaś podstrona z serwisu zajmującego się smartfonami, tabletami, technologią mobilną. I tak to działa. Wysoka pozycja na liście wyszukiwania zapewnia stały dopływ nowych użytkowników do danego serwisu lub klientów, kiedy mowa o sklepie internetowym. Kiedy liczy się zasięg, SEO to podstawa. 

Jak zrobić tak, żeby dana strona wyskakiwała wysoko w wynikach wyszukiwania? Ha, nic prostszego. Trzeba po prostu wrzucić na nią dużo treści, wśród których znajdywały się będą frazy kluczowe dotyczące opisywanego tematu. Frazy kluczowe, które potencjalni czytelnicy mogą wpisywać w wyszukiwarkę Google. W dużym skrócie: mamy tekst o smartfonie > ktoś szuka smartfona w Google > Google pokazuje mu naszą stronę > ten ktoś wchodzi na nią. I to już. Mamy czytelnika, mamy ruch. To oczywiście potężne uproszczenie, ale oddaje istotę SEO, która sama w sobie jest banalnie prosta. Pozycjonowanie bazuje na katalogu stron internetowych opisanych frazami kluczowymi, a żeby być wyżej na liście, trzeba opisać daną stronę jak najlepiej. Jak katalog książek w bibliotece. Wiecie, w takim budynku, gdzie trzymają książki w papierze.

Z SEO jest jeszcze ten problem, że samo w sobie jest banalnie proste, ale w praktyce niesamowicie skomplikowane. Pod kątem technicznym to solidna dłubanina, mnóstwo godzin optymalizacji i wymyślania sposobów na to, jak napisać content, który pozwoli wyskakiwać wysoko w SERP-ach, czyli na liście wyszukiwania. 

Tak to można czytać prasę.

Nie będziemy się tu uczyć SEO, bo nie miejsce to na taką naukę, a ja nie jestem kimś, kto mógłby kogoś SEO uczyć. Raz, że nikt mi za to dziś nie płaci, a dwa - to nie podręcznik. Kluczowe jest jednak krótkie, acz konkretne zarysowanie tego, jak istotne jest SEO dla treści publikowanych w internecie. Odpowiednie, czyli takie lubiane przez Google, wykorzystywanie fraz kluczowych w tworzonych tekstach pozwala ściągać na stronę czytelników zainteresowanych danymi zagadnieniami, którzy mogą zostać stałymi czytelnikami i którzy generują ruch. Innymi słowy, w mediach przez pozycjonowanie dziennikarskich tekstów docieramy do nowych odbiorców, tak jak sklepy internetowe przez dobre pozycjonowanie docierają do nowych klientów. Nie ma w tym żadnej magii, wszystko jest tu obliczone na ruch. 

Wiemy już, dlaczego czytając test Samsunga Galaxy S23 Ultra, w tekście, który przeczytamy w 4 minuty, znajdziemy 15 razy zwrot „test Samsung Galaxy S23 Ultra” (czasem nawet bez odmian)? Jeśli wiemy, możemy lecieć dalej. Jeśli nie wiemy, to podpowiadam, że frazę „Samsung Galaxy S23 Ultra test” internauci zainteresowani nowym absurdalnie drogim smartfonem od Koreańczyków będą wpisywali w Google i chcąc do nich dotrzeć blogerzy, dziennikarze i mediaworkerzy będą swoje materiały wypychali takimi zwrotami, by Google wrzucił ich strony na sam szczyt.  

TOP 3, czyli przepis na robienie hajsu

Wiecie, że pierwsze trzy pozycje na szczycie listy wyszukiwania zgarniają 99 % wszystkich kliknięć? Szokujące prawda? Ten, kto znajduje się na czwartej pozycji w zasadzie mógłby zawinąć swój interes. Tak działa Google.

I to oczywiście wierutna bzdura. Nie sprawdziłem żadnych statystyk, stałem się po prostu na chwilę handlowcem w agencji SEO, który opowiada pierdoły klientom tylko po to, by podpisać umowę, zgarnąć prowizję i olać temat. Jasne, pewnie pierwsze trzy pozycje faktycznie zgarniają większość ruchu, ale gdyby w istocie zgarniały cały ruch, to pozycjonowanie sektora e-commerce nie miałoby sensu - cały hajs z kieszeni ludzi kupujących online zgarniałoby Allegro, Ceneo i Zalando. Albo inne wielkie serwisy, inni wielcy racze w świecie internetowego handlu.

Bajka o TOP 3 to jednak bajka żywa, często powtarzana i często brana za pewnik. I coś w tym jest, jak to w każdej przypowieści drzemie ukryty sene, a w każdej plotce jest nieco prawdy. Ziarenko choćby, ale zawsze. Swoją drogą, to, że w tę bajkę wierzymy uprawomacnia niejako istnienie agencji SEO, które robią w swoim mniemaniu wszystko, by ich klienci lądowali na tych topowych pozycjach. Biorą ciężki hajs za to, by ktoś poszukujący „wygodnych butów do rzutu młotem” znalazł wygodne buty do rzutu młotem w sklepie obsługiwanym przez daną agencję. Oczekiwania są w internetowym handlu absurdalne, pieniądze potężne, a pozycja Google - niezachwiana. 

Nie myślcie bowiem, że Google nie zarabia na pozycjonowaniu. Pozycjonowanie, SEO tak zwane, to główne źródło utrzymania dla amerykańskiego giganta, bo choć nie płacimy mu za to, że możemy coś w wyszukiwarce znaleźć, a agencje SEO nie płacą za to, by ich klienci byli na wysokich pozycjach na liście wyszukiwania, to bez pozycjonowania wyszukiwarka Google nie byłaby tak pożądanym narzędziem.

W polityce zarabiania Google liczy się pozycja na rynku. Wyszukiwarka Google jest tą, po którą najczęściej sięgają internauci z zachodniego kręgu kulturowego, a to sprawia, że trzeba o tę wyszukiwarkę dbać. Trzeba ją optymalizować, dokarmiać, indeksować coraz to nowe strony powstające równie szybko, co grzyby rosnące po obfitym deszczu albo kac moralny po dobrej piątkowej imprezie. Im częściej korzystamy z Google, tym Google jest atrakcyjniejsze dla reklamodawców, którzy łożą ciężkie pieniądze na Adsy, czyli wyniki wyszukiwania pojawiające się nad wynikami organicznymi. Wiecie Adsy to te reklamy, które wyskakują nam wysoko z oznaczeniem „sponsorowane” i w które chętnie klikamy, jeśli faktycznie trafiają w punkt. 

Klasyczne biznesowe zdjęcie ze stocka.

Usystematyzowania katalogu stron w internecie przez Google sprawiło, że dziś wyobrażenie sobie wyszukiwania czegoś online bez wsparcia tej najpopularniejszej wyszukiwarki jest czymś wysoce abstrakcyjnym. Niezachwiana pozycja na rynku sprawia, że Google cały handel online trzyma w swoich łapskach i może tak zarządzać algorytmami, tak wybierać, które strony będą promowane, które będą pojawiały się wyżej na liście wyszukiwania, by pokazywać swoją supremację. Internet bez Google byłby dziś równie wielką abstrakcją, jak niemożność korzystania z sieci przez smartfony. 

Dodajmy jeszcze, że hasło „TOP 3 albo śmierć” prawdziwie doskonale oddaje realia branży SEO. Każdy stara się być jak najwyżej i każdy jest skłonny płacić za to olbrzymie pieniądze, bo kiedy jest się w TOP 3 - zarabia się jeszcze większe pieniądze, niż się za to płaci. To mechanizm odzwierciedlający zresztą nie tylko świat internetowego handlu - w branży dziennikarskiej, w mediach w ogóle wygląda to tak samo. Wysoka pozycja na liście wyszukiwania gwarantuje odpowiednio dużą liczbę wyświetleń strony. Ot, poszukujemy informacji o premierze nowych smartfonów od Samsunga, wpisujemy więc hasło w wyszukiwarkę, a wyszukiwarka wyrzuca w wynikach na pierwszej pozycji jakiś tam serwis. Wchodzimy więc, czytamy, jest super. Poza nami wchodzi tam jeszcze mnóstwo internautów, a ich ruch zebrany w statystykę ląduje w cenniku reklam, który później handlowcy pokazują reklamodawcą mówiąc - „mamy taki ruch, że och, ach - zapłaćcie więcej za reklamę”. Reklamodawcy mówią „okej!” i rach, ciach, pach - mamy deal. 

Dobre SEO zawsze na siebie zarobi. Szkoda tylko, że o ile w mediach dobre SEO buduje się dość naturalnie, o tyle w e-commerce agencje SEO działają nader kreatywnie, by pozyskiwać linki i upychać w tekstach tyle fraz kluczowych, ile tylko wlezie, coby pokazać robotom Google, jaka to wartościowa nie jest dana strona. W praktyce, niemal zawsze prowadzi to do contentu najniższej jakości, którego rolą jest jedynie wygenerowanie ruchu. Chcąc być na szczycie listy wyszukiwania, a konkretnie - chcąc być na tym szczycie szybko, trzeba szybko wygenerować może contentu, w którym pływać będzie morze fraz kluczowych. A skoro działamy szybko, to nie działamy jakościowo, zaśmiecając internet. Google może zatem i faktycznie pomaga nam w znajdywaniu rzeczy, ale przyczynia się do produkcji takiej ilości śmieci, że mózg staje.

Czas na zwrot w stronę jakości? 

Google od lat obiecuje postawienie większego akcentu na jakość treści, do których odsyła internautów w sieci. Ciągle tylko słyszymy, że liczy się kontekst tekstu, jego jakość, nastawienie frontem do odbiorcy, a nie tylko wypchanie frazami kluczowymi. Rzecz jasna, mimo tych wszystkich zapewnień, których od 2018 roku, kiedy to sam zaliczyłem epizod w agencji SEO, który dziś potrafi wrócić do mnie w formie sennego koszmaru, usłyszałem mnóstwo - nic się nie zmienia. Google ciągle ma jakość treści w dupie, ciągle pozwala na promowanie chamskich serwisów zapleczowych, tworzonych tylko i wyłącznie po to, by ściągały ruch na strony dominujących w danych branżach sklepów internetowych.

Zaplecza to zmora internetu. Czarna dziura, z której zionie dech marazmu i partactwa. Szokujące jest to, że serwisy tego typu, tworzone jako portale z zasady wypychane linkami przez agencje SEO, które to w ten sposób rozbudowują profil linków na witrynach swoich klientów, w ogóle lądują w wyszukiwarce Google. Sam miałem nieprzyjemność korzystania z takich zaplecz, kontaktowania się z ich właścicielami, z ludźmi, którzy mają pod sobą setki portali przedrukowujących treści jeden z drugiego, tylko po to, by stać się w miarę wiarygodnymi. W miarę, czyli na tyle, by klienci agencji SEO po wejściu na daną stronę uznali, że faktycznie ktoś wykonał robotę i podlinkował ich serwis z tego portalu. Prawdziwego portalu, na którym piszą prawdziwi ludzie. Sam nie wiem, śmiać się czy płakać…

Słowa kluczowe!

Nie ma co przeciągać, bo to wątek smutny, jak Łódź w deszczowy listopadowy dzień. Tekst może być największym syfem, chłamem i partactwem, jakie tylko możemy sobie wyobrazić, ale jeżeli jest po brzegi wypchany frazami kluczowymi, ma nagłówki H2 i H3, wypunktowania, spis treści, autora (sic!), to Google potrafi potraktować go jako legitną dziennikarską robotę. Taki bohomaz może pełnoprawnie konkurować w wynikach wyszukiwarki z dziennikarskimi popisami i nierzadko wygrywać z nimi, znajdować się wyżej w wynikach wyszukiwania, ściągać więcej czytelników do siebie niż do prawdziwego portalu - takiego, w którym redaktorzy nie są zdjęciami ze stocka. 

Jakość to według wujka Google synonim usystematyzowania. Tekst usystematyzowany to tekst jakościowy, nawet gdy będzie to tekst nieczytelny, tekst o niczym, tekst bzdurny, kłamliwy, szkodliwy wręcz.

Sztuczna inteligencja nas uratuje?

Dużo się ostatnimi czasy mówi o tym, że rozwój AI okoniem stanie Google`owi. Że takie rozwiązania, jak ChatGPT będą mogły już nie długo nie tylko konkurować z wyszukiwarką Google, ale i skutecznie odbierać jej użytkowników, proponując lepsze, bardziej dokładne wyszukiwanie treści w sieci. No bo sztuczna inteligencja to bystra bestia jest i jak ją zapytamy o coś, to ona wskaże nam dokładnie to, czego potrzebujemy, prawda? Tak? Serio? 

No na logikę, jak sztuczna inteligencja ma wskazać nam to, czego poszukujemy, jeśli nie w oparciu o przeszukanie zasobów sieci, która skatalogowana jest po frazach kluczowych? Umówmy się - to nie pyknie. To nie przejdzie. AI może faktycznie wyprze wyszukiwarkę Google i chmary robotów Google indeksujących codziennie setki, tysiące, miliony stron WWW, gdy mowa będzie o wyszukaniu najlepszych rozwiązań w danym kontekście. Gdy np. poprosimy AI o podrzucenie sprawdzonego przepisu na naleśniki, to może w istocie poda nam taki genialny przepis od ręki, dzięki czemu nie trafimy na najlepiej wypozycjonowanego w sieci bloga kulinarnego jakiejś influencerki, która na stronie z przepisem na naleśniki przy okazji reklamuje patelnie do naleśników znanego producenta? No jest szansa, że w tej zarysowanej sytuacji AI faktycznie dowiezie. Da nam możliwie najlepsze rozwiązanie. 

Z drugiej jednak strony, gdy poprosimy sztuczną inteligencję o wyszukanie „taniej umywalki nablatowej”, to gdzie algorytm nas skieruje? Podrzuci nam odpowiedź, a my kupimy tę umywalkę, wierząc, że faktycznie jest tania, a przy tym dobra? Co to w ogóle znaczy, że umywalka będzie tania? Skąd AI będzie wiedziało, że model, który nam podpowie będzie tani? Albo sczyta frazy kluczowe i podrzuci nam według swoich kalkulacji najlepsze rozwiązanie, albo wrzuci umywalkę, za której reklamę zapłacił producent. Albo wymyślam. To też jest możliwe, choć trudno mi sobie dziś wyobrazić, że AI w zakresie e-commerce zdominuje wyszukiwarkę Google w sposób, który zawsze będzie oferował nam najlepsze rozwiązania, a jednocześnie będzie etycznie nieskazitelny. 

W moim jednak przekonaniu, sztuczna inteligencja nie jest rozwiązaniem, nie jest odpowiedzią na tyranię frazy kluczowej w sieci. AI stanie się dla Google realną konkurencją pod kątem wygody korzystania i łatwości docierania do pewnych informacji, ale komercyjny potencjał Google i to, jak przez lata całe, dekady wręcz, moloch z Mountain View uszeregował cały internet pod siebie - nie jest czymś, z czym uda się łatwo rozstać. Pamiętajmy, że by coś znaleźć, to coś musi być skatalogowane i to zarządzający katalogiem rozdaje karty.

Clickbait ma się dobrze

Obok absolutnej dominacji frazy kluczowej będącej wyznacznikiem dobrego tekstu - dobrego, czyli takiego, który trafi do czytelników z poziomu wyszukiwarki, a tym samym zrobi ruch na stronie, w dziennikarstwie ery informacyjnej liczy się jeszcze jeden gracz. Gracz, który gra w inną grę, na innej planszy i rozdaje karty aż miło. O ile bowiem fraza kluczowa odpowiada za ściągnięcie czytelnika z poziomu wyszukiwarki, o tyle clickbait, ten drugi gracz, ma za zadanie ściągnięcie czytelnika, który albo już trafił na daną stronę, albo spostrzegł tekst w jakimś z agregatorów treści. Ot, choćby w takim Discover od Google. 

Clickbait działa na innej płaszczyźnie, nie jest bowiem czymś, co wyszukujemy w sieci, a czymś, co ma wygenerować u nas zainteresowanie. W tym kontekście clickbait jest starszy niż fraza kluczowa, gdyż pamięta doskonale czasy sprzed ery internetowego dziennikarstwa. Radził sobie świetnie w erze prasy drukowanej, a w złotą erę wpadł na pograniczu dwóch światów, kiedy to prasa drukowana broniła się jeszcze przed kompletną dominacją internetu, a takie pisma jak Fakt mogły pochwalić się największym nakładem w naszym kraju. Znaczy, nie wiem, czy największym, ale zdecydowanie więcej kupowało się Faktu niż Wyborczej. Tak mi kolega powiedział, a ja mu wierzę.

Fakt czy inne podobnego typu gazety przyciągały do siebie czytelników nie tylko prostą treścią, taką łatwą do przyswojenia, taką towarzyszącą, jak radio, którą lekko i przyjemnie czyta się choćby w tramwaju, ale również kontrowersją. To Fakt potrafił publikować artykuły pełne niezweryfikowanych informacji oraz teksty niewiele mające wspólnego z rzeczywistością. To na łamach tej gazety mogliśmy poczytać o jeziorze pełnym wódki, typie, który nie może spać, bo trzyma kredens, czy o kobiecie, której krakowska sucha albo inny salceson podbił oko. Jak ktoś nie pamięta tych czasów, to naprawdę ma czego żałować, bo były to lata, w których nawet najlepsze zmyślone treści od ASZdziennika (którego jestem wielkim fanem) były niczym przy rzekomo prawdziwych informacjach publikowanych na łamie tego brukowca.

W klasycznej prasie też były clickbaity.

Fakt przyciągał czytelników przeglądających ofertę kiosków na mieście barwnymi tytułami swoich artykułów, kontrowersją, niestworzonymi historiami. Fakt udoskonalił wykorzystywanie clickbaitów w prasie tradycyjnej - podciągnął je do poziomu bliskiego perfekcji i tej doskonałości korzystają dzisiaj internetowi dziennikarze z najbardziej poczytnych serwisów, serwując (podoba mi się to zestawienie: serwisów - serwując) im niczego niewyjaśniające tytuły, które czasem dramatycznie odległe są od treści, którą tytułują. “Wygląda dziwnie i nikt nie wie, do czego służy” - oto tytuł, który z powodzeniem mógłby posłużyć jako clickbait w teście odkurzacza marki Dyson, gimbala (co akurat w tym przykładzie wydarzyło się naprawdę) czy głośnika Bluetooth, a nawet w artykule opisującym rakiety hipersoniczne czy prototyp łazika, którego Chiny chcą wysłać na Marsa. Oto jest esencja clickbaita w czystej postaci!

Tytuły podobne do wrzuconego powyżej przykładu to wzory do naśladowania dla wszystkich paradziennikarzy, mediaworkerów machających legitymacjami prasowymi podczas branżowych targów i eventów, na których można się za darmo najeść i napić. Clickbait ma zainteresować potencjalnego odbiorcę, ma być ciekawy, kontrowersyjny, ma skupiać uwagę czytelnika. Ten idealny clickbait charakteryzuje się tym, że wyławia czytelników jak sieć rybacka podczas połowu dorsza. Dużo. Na pęczki. Masowo. I trudno z tym clickbaitem walczyć, tak jest skuteczny.

Po zastanowieniu, choć nie jakimś wybitnie głębokim, dojść można do wniosku, że clickbait jest w erze informacyjnej większym zagrożeniem niż fraza kluczowa. Ta bowiem jak bardzo szkodliwa by nie była i do jak słabych tekstów i żałosnych zapleczowych stron internetowych by czytelników nie odsyłała - musi traktować o tym, co się w niej znajduje. Szukając recenzji danego modelu smartfona, wyszukiwarka wyśle nas zawsze do tekstu, który taką recenzją będzie. Czasem będzie to tekst o żadnej wartości, ale tematycznie - zazębi się z wyszukiwaną frazą zawsze. 

Clickbait zaś nie ma obowiązku informowania o tym, co znajduje się w nim samym. Tekst właściwy może być tu kompletnie różny od tytułu, od rzeczonego clickbaita. Skuteczny clickbait generuje rozmemłanie treści w internecie i bezpośrednio przyczynia się do jej odgórnej degradacji, promując content znikomej jakości, ot byle kliknąć. Przyszłość dziennikarstwa, w której materiał musi zawierać frazy kluczowe lub być zatytułowany mocno clickbaitowo, by żyć, by trafić do odbiorcy, rysuje się w prawdziwie czarnych barwach.