Zmierzch dziennikarstwa. Świt mediaworkingu

Obiektywizm niczym potwór z Loch Ness

Nie zamierzam jakoś mocno rozwijać wątku iluzji obiektywizmu, który kończy się tam, gdzie zaczyna się… Nie, stop. Obiektywizm się nie kończy, bo nigdy nie ma nawet prawa się zacząć. Każdy przekaz i każdy odczyt przechodzą przez ludzki filtr. Filtr, na który składają się kompetencje kulturowe nadawców, odbiorców, kod komunikacji, intencje, doświadczenia życiowe, współczynnik humanistyczny - jak zwał, tak zwał. Nie ma rzeczy obiektywnych, nie ma prawny obiektywnej, wszystko jest względne, wszystko jest relatywne.

Okej, skoro obiektywizm wyjaśniony, to możemy iść dalej. Dawniej, w czasach przed internetową rewolucją media faktycznie były obiektywne. Obiektywne to znaczy, każdemu dające coś dla niego, adresujące publikowane materiały do szerokiego grona odbiorców. Nie był to obiektywizm definicyjny, taki wikipedyjny, gdyż ten zwyczajnie nie istnieje. Był to obiektywizm w typie BBC - przekazujemy obiektywnie nieobiektywne informacje. 

Rzecz jasna obiektywizm mediów chwilę przed wybuchem sieciowej rewolucji nie był utopijnym założeniem, by mówić jak jest, a strategią podyktowaną rynkowymi realiami. W czasach, kiedy masowe media o potężnym zasięgu miały stosunkowo niewielką konkurencję w postaci mediów lokalnych, niezależnych opiniotwórczych lub branżowych uderzanie do szerokiego grona odbiorców miało senes z dwóch powodów. 

Standardy dziennikarskie uległy przedefiniowaniu, dawnej orientacji broni jedynie garstka światopoglądowych wykolejeńców…

Po pierwsze, taka strategia generowała większy popyt. Większa grupa odbiorców, większy nakład - no wszystko ma sens. Po drugie, szerokie grono odbiorców to szerokie grono reklamodawców. W takich zobiektywizowanych mediach można było reklamować wszystko, od karmy dla psa, po karmę dla kota, gdyż czytali, słuchali lub oglądali je zarówno miłośnicy psów, jak i kotów. 

Inną przyczyną zobiektywizowanego przekazu mediów były pewne trudności z poznaniem preferencji odbiorców. Trzeba było w tym celu prowadzić badania, poświęcić parę złotych i pochylić się nad problemem. W tamtych, zamierzchłych zdawałoby się czasach, nie mieliśmy w kieszeniach urządzeń, które śledzą każdy nasz ruch i z wybitną akuratnością analizują czas spędzany przez nas na czytaniu lub oglądaniu konkretnych rzeczy. W czasach przed internetem nikt nie miał smart-szpiega przy sobie, nikt nie spowiadał się inteligentnemu asystentowi - każdy był z grubsza anonimowy dla mediów i reklamodawców. 

Rzecz jasna, wszystko można zrobić (jak to często mawiam) i poznanie preferencji było w pełni możliwe, ale skoro system działał, to po co wykładać na niego niepotrzebnie pieniądze? 

Opiniotwórczość w cenie

No dobra, co się zmieniło? Co sprawiło, że media ze zobiektywizowanych stały się wyłącznie, a przy tym to i nawet wybitnie opiniotwórcze? Proces segmentacji społeczeństwa, jego wewnętrznego podziału, tworzenia stref wpływów określonych ideologii to proces niebywale złożony, opisywany wielokrotnie tak naukowo, jak i publicystycznie. Innymi słowy, nie będziemy się w to jakoś wybitnie wdrażać. Ot chętni mogą sobie sięgnąć po „Zmierzch demokracji: Zwodniczy powab autorytaryzmu” Anne Applebaum, by poznać opinię jeden ze stron oraz zapoznać się z mechanizmami. 

My wyjdziemy tu z założenia, że podział się dokonał w stopniu wymiernym, co widzimy dzisiaj. Więcej nawet, jako społeczeństwo jesteśmy podzieleni jak nigdy w historii - jest to podział wręcz zatomizowany, bo już małe grupy społeczne tworzą swoje własne narracje i punkty widzenia. W tak zróżnicowanej ławicy przekonań, poglądów i światopoglądów do głosu doszły zdobycze nowych technologii w postaci algorytmów, które zaprzęgnięte do pracy nad nami za pomocą naszych smartfonów i wszechobecnych kont w różnych serwisach zaczęły najpierw agregować informacje o naszych zainteresowaniach, a później, choć trwało to raptem moment, informacja te skutecznie wykorzystywać. 

Jesteśmy różni, ergo trzeba do nas rozmawiać w różny sposób, co sprawia, że silenie się na zobiektywizowany przekaz nie ma sensu - jest trudne i, co gorsza dla mediów, nieopłacalne. Oto ostatni akt przeorientowania mediów ze zobiektywizowanych w opiniotwórcze - agresywne wręcz w przekazywaniu swojego własnego, zawsze jedynego słusznego poglądu. 

Media dziś kierują się do określonej grupy odbiorców, do nich adresowane są treści, a reklamodawcy wykupują w nich reklamy po to, by trafić do swoich potencjalnych nabywców. To wojna kierowana, czysta, schludna, a przy tym wymownie wręcz brutalna. Tu nikt nie bierze jeńców, tu każdy chce zarobić. 

Medium, które ma swoją grupę odbiorców, zawsze będzie dążyło do tego, by grupę tę scementować, utrwalić, a dodatkowo - nieustannie poszerzać. Na tym polega dziś walka w świecie mediów - na pozyskiwaniu nowych odbiorców i utwierdzaniu tych obecnych, że nigdzie nie jest tak dobrze, jak na naszym portalu, w naszej gazecie, telewizji czy rozgłośni radiowej. 

Rzecz jasna, opiniotwórczość się dziś opłaca - w końcu gdyby się nie opłacała, to rynek szybko by ją zweryfikował. Wszechobecne clickbaity, artykuły pisane pod SEO, by wyciągać użytkowników z wyszukiwarki Google - za tym wszystkim stoją potężne pieniądze. Pieniądze, co ciekawe, które są do zarobienia i te, które są do przyoszczędzenia. Bycie dziennikarzem bowiem, choć zdaje się, że wiedzą to nieliczni, nie jest jakimś zawrotnie intratnym zawodem. 

Dziennikarzom nie płaci się najlepiej, tak uogólniając, a przy tym tnie się koszty, gdyż taki sam zysk hipotetyczny portal może mieć z pracy stażysty, a za chwilę to pewnie i jakiegoś bota bazującego na zmyślnym AI, jak z pracy dziennikarza ze sporym stażem. Dziennikarza, który jest drobi, wolny, nieefektywny i wyrzuci z siebie coś naprawdę jakościowego jedynie raz na jakiś czas. Jaki pożytek z takiego pisaka? Skoro news o celebrycie będącym na topie może przynieść więcej klików, odsłon, wyświetleń niż zaangażowany tekst zaglądający za kotarę zdeprawowanej machiny politycznej, to po co trzymać dziennikarza? Dlaczego nie zamienić go na kogoś początkującego, który z czasem roboty się nauczy, a już dziś potrafi coś napisać, zrobić grafikę, a nawet to i nagrać filmik smartfonem?

Portal, telewizja, radio, blog mają zarabiać, a zarabia się na dwa sposoby. Zwiększając przychód i minimalizując koszty, czyli w poruszanym kontekście scalając stanowisko dziennikarza, redaktora, newsmana, grafika, montażysty, specjalisty od social media w jedno. Dziennikarstwo nastawione na zarabianie pieniędzy - czy to znaczy, że koniec jest bliski? Nie ma co tragizować, nie ma co demonizować rzeczywistości. Media muszą zarabiać, bo jak nie będą zarabiały, to nikt nie będzie chciał w nich pracować. 

Kamienie milowe na drodze do upadku dziennikarstwa

W dziennikarstwie olbrzymie zmiany nastąpiły w zasadzie stosunkowo niedawno. Tak kilka lat temu, no może kilkanaście, gdyby być dokładnym. Mowa o momencie upowszechnienia się mediów społecznościowych, w których wszyscy publikujemy mnóstwo historii, zarówno tych prawdziwych, jak i zmyślonych. Potencjał informacyjny social media dosłownie skopał tyłek klasycznemu dziennikarstwu w drugiej dekadzie XXI wieku, które było zacofane i nie potrafiło reagować na gorąco.

Mówimy o czasach, kiedy w klasycznej telewizji emitowane były programy rozrywkowe pokazujące śmieszne filmiki, ciekawostki ze świata, treści ze wszech miar mało wymagające. Uderzające w tych materiałach było zwłaszcza to, że każdy, ale to dosłowni każdy użytkownik sieci gdzieś już wcześniej materiały te widział. Albo wpadły mu w oko podczas przeglądania YouTube`a, albo jakiś znajomy mu je podesłał e-mailem, na GG czy na Facebooku lub innym WhatsAppie. Dziennikarstwo było opóźnione, reagowało wolniej niż internauci, wolniej docierało do informacji, a na domiar złego - nie potrafiło skomentować pokazywanych filmów czy przekazywanych wiadomości.

To dopiero było szokujące! Dziennikarz w telewizorze wypowiadający się o czymś, co część widzów doskonale już wie lub dawno już widziała, bez kompetencji pozwalających nie tylko przydać danemu materiałowi jakiegoś głębszego sensu, drugiego tła, czegoś pomocnego w zoperacjonalizowaniu treści - był czynnikiem ludzkim kompletnie zaburzającym przekaz. Jakby tego było mało, dziennikarze, czy tam prezenterzy nie mieli wówczas nawet elementarnych umiejętności wczucia się w rzeczywistość online, zrozumienia tego, jak komunikacja w sieci przebiega, jaki ma kontekst, jaki jest jej wydźwięk, a tym samym - jak ją komentować. Otrzymywaliśmy przed laty informacje z sieci przekazywane przez osoby, które sieci kompletnie nie rozumiały i - umówmy się - to nie mogło się dobrze skończyć.

Dystans dzielący internet od klasycznego dziennikarstwa zaczął się pogłębiać nie tylko ze względu na jakąś niewysłowioną niechęć dziennikarzy do internetu, która objawiała się w ich genetycznym braku umiejętności odniesienia się do treści, o których mówili, pisali, które prezentowali. Swoją cegiełkę do tego rozłamu dodały również media stricte internetowe - portale opiniotwórcze powstające niezależnie od wielkich wydawnictw, blogi, a nawet strony zapleczowe robione pod SEO, którym zdarzało się treściowo - pod kątem fraz kluczowych i aktualności - przebijać uznane dziennikarskie marki. 

Ultraszybki obieg informacji, na który dziennikarstwo nie było gotowe, alternatywne sposoby wynajdywania i przyswajania wiedzy o świecie oraz fakt, że po raz pierwszy w dziejach to ludzie - odbiorcy treści stali się również jej nadawcami. Oto kamienie milowe na drodze do upadku dziennikarstwa. 

Byłbym zapomniał! Dodajmy do tych kamieni jeszcze dyktaturę algorytmów, bo bez rządzących internetem korporacji i ich intencji do lepszego zrozumienia nas, a tym samym lepszego sprzedawania nam reklam - pozornie zobiektywizowany przekaz medialny broniłby się dłużej, a to bez wątpienia opóźniłoby ogólny rozkład, rozpad, degrengoladę lub po prostu nieuniknioną ewolucję dziennikarstwa - jak widzieliby to hurraoptymiści. 

Wszyscy jesteśmy dziennikarzami?

Dziś, czy tego chcemy, czy nie - każdy z nas pełni rolę dziennikarza. Każdy, kto czynnie korzysta z mediów społecznościowych. Czym bowiem, jak nie dziennikarstwem, jest przekazywanie informacji? Czy zaś innym jak nie przekazywaniem informacji jest postowanie o tym, że na naszej ulicy postawiono nowy znak drogowy, że w okolicy zaginął pies, że uważamy, że wojna w Ukrainie skończy się tak, czy siak? W czasach, w których wszyscy dzielimy się ze wszystkimi naszymi przemyśleniami i tym, co zaobserwujemy w otaczającym nas świecie, dziennikarstwo musiało ewoluować. Musiało się zmienić. Pytanie tylko, czy naprawdę się zmieniło?

Medium, które ma swoją grupę odbiorców, zawsze będzie dążyło do tego, by grupę tę scementować.

Cóż, tak. Nie ma się co rozwodzić, wystarczy partycypować w kulturze, by widzieć, że dziennikarstwo roku 2023 niewiele ma wspólnego z dziennikarstwem w roku 2010, a jeszcze mniej z tym z początku wielu. Niektórzy przedstawiciele tego jakże potrzebnego zawodu ewoluowali bez bólu, odnaleźli się i w naturalny sposób przyswoili odpowiednie kompetencje. Inni myśleli, że im się udało, lecz w gruncie rzeczy pomylili dziennikarstwo z influenceryzmem.

Co ciekawe, w okowach klasycznego dziennikarstwa została w Polsce telewizja publiczna. Zabetonowana, rządzona przez partyjnych urzędników, propagandowa tuba żywcem czerpie wzorce z najlepszych lat PRL-u czy standardów wypracowywanych w nowoczesnych państwach totalitarnych. To jak do dziś pozostaje szokująco skuteczną rozgłośnią jedynych słusznych poglądów, nie świadczy o nas najlepiej w kontekście tworzenia społeczeństwa obywatelskiego, mechanizmu opartego o solidarność organiczną, świata współodczuwającego, gotowego stawić czoła niepewnej przyszłości.

Reliktów niewiele. Mediaworkerów mnogość

Standardy dziennikarskie uległy przedefiniowaniu, dawnej orientacji broni jedynie garstka światopoglądowych wykolejeńców… Kto więc rządzi na rynku? Mediaworkerzy. Ludzie potrafiący wszystko na całkiem niezłym poziomie i absolutnie niewybitni w żadnej ze swoich wielu kompetencji. Mediaworker pisze, planuje, publikuje, robi grafiki, nagrywa filmy, gada do kamery, montuje filmy, twittuje na Twitterze, postuje na Facebooku, shortuje na YouTube, rolkuje na Instagramie, a w weekend, żeby dorobić, pisze content pod SEO. 

I mediaworker to coś, co w zupełności wystarcza nawet mediom o potężnych zasięgach do generowania coraz to większego ruchu, zwiększania liczby kliknięć w tworzone, a w zasadzie to wręcz produkowane treści - do robienia contentu, a tym samym zarabiania pieniędzy. Trochę tu marudzę, a przynajmniej, jak sobie sczytuję ten tekst, to mam wrażenie, że ton wypowiedzi jest jawnie marudzący. To prawda. Nie wstydzę się tego. Dziennikarz to zawód z etosem, mediaworker zaś to „wszystkorób”, który jakościowo nie dostaje. 

Marudzenie jest wręcz uzasadnione, ale to jedynie lament pokonanych. Trend jest bowiem nie do zawrócenia, gdyż w technologicznie zdominowanej erze informacyjnej prędkość produkcji treści, liczba produkowanych treści i ich koszt to kluczowe wyznaczniki sukcesu. Trzeba zrobić dużo i tanio, wydać mało i zarobić dużo. Innymi słowy, jakość to już była, teraz nadszedł czas na jakoś.